万达恒大PK，谁将成就文化帝国？
文／克而瑞研究中心 朱一鸣 孙月
1月12日，万达集团宣布以不超过35亿美元的价格收购传奇影业，这是迄今中国企业在海外的最大一桩文化并购。近来已有越来越多的房企开始涉足影视、动漫、体育等相关行业，也有房企频频宣称要做文化地产、文旅项目等。而文化产业是一个看上去和房地产关联性较低的行业，房企进军文化也往往都需要白手起家。那么，为什么房企们蜂拥跨界做文化呢？
房企为什么要跨界做文化
我们认为，房企们看重的主要有以下几点：
朝阳产业。相对于已经进入平稳发展阶段的房地产行业来说，文化产业正在迅猛增长，有望进入黄金时期。数字显示，从2004-2014年，我国文化产业的市场规模成长了近7倍，复合增长率21.41%。2012年，文化产业在GDP中的占比实现突破性增长，其在国民经济中的地位愈发得到凸显。
政策引导。十三五提出的目标之一是将“文化产业发展成为国民经济支柱性产业”，规划中明确指出要“深化文化体制改革，实施重大文化工程，完善公共文化服务体系、文化产业体系、文化市场体系。推动文化产业结构优化升级，发展骨干文化企业和创意文化产业，培育新型文化业态，扩大和引导文化消费。”实质上，从2014年开始，国家及地方就相继出过多个相关政策，积极促进文化产业的全面发展。
潜力市场。和发达国家相比，我国居民的文化消费水平还很低，但是近几年的统计数据显现，我国居民在文化领域的消费正在迅速增长，并且未来继续增长的空间很大。
2014年，全国居民人均消费支出同比增长9.6%，其中人均文化娱乐消费支出增长16.4%，远高于人均消费支出增速；
2014年，我国人均文化和娱乐消费支出为671元，占总消费支出的4.6%，低于发达国家10-12%的平均水平；
2011至2014年，我国城乡居民人均文化娱乐消费支出平均增长率达12%以上。
高利润率。房企终归是以盈利为目的，如果一个行业不能获利，难以吸引房企花费大量的财力去涉足。而和利润率逐年下滑的地产行业相比，文化产业无疑是一个高利润行业。今年前三季度，135家A股房地产企业的平均毛利率为28.26%，平均净利率9.33%，而以下是36家A股文化类企业同期的财务状况：
文化类企业的平均毛利率为39.94%，平均净利率18.07%；
具体到类别来看：新闻&出版社行业的平均毛利率35.10%，平均净利率12.99%；广播&电视&影视行业的平均毛利率41.14%，平均净利率19.31%；文化艺术行业的平均毛利率54.83%，平均净利率33.76%；
83%的企业前三季度“归属母公司股东的净利润”同比实现增长，平均增幅29.45%。
房企如何涉足文化产业
从房企目前的跨界形式来看，主要可以分为以下三类：
文化地产以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。某种文化的理念将渗透到项目的整体规划、建筑设计、园林景观、营销体系以及物业服务中。文化地产大多会和旅游休闲度假联系起来，比如德懋堂，以“崇德、勤勉”为理念依托，打造“文化创意产业+高端服务业+原创旅游”的新模式。德懋堂的项目大多是对老宅进行再改，包括其中的大部分家具都是从民间搜集，在保留老宅子韵味的基础上做出适合现代生活居住要求的改动。目前公司在黄山、九华山、武夷山以及泸沽湖有四个项目。
该模式的优势在于未脱离房地产主业，对于房企而言比较容易入手。但弊端是，和所有的休闲旅游地产一样，目标客户群体较为有限，难以快速去化。此外，文化元素也很有可能会最终沦落为房屋的附加值，难以真正做到文化理念的传承。
这是目前较为流行的一种模式：开发商打造一个大型项目，基本元素包含普通住宅和商业，此外再植入文化产业，增加诸如影城、体育场、游乐场、剧院等等文化娱乐场所。万达文旅城以及很多大型的旅游度假类地产项目采用的均是此模式。而对于自身没有文化产业的房企，他们会选择与文化企业达成合作关系，比如荣盛发展联手星星国际影城，建业集团与一德集团旗下“艾米1895电影街”合作等等。这种模式比较适用于商业体较多的开发商，为自己的综合体引进更多的文化产业。
这种模式的优势是房地产和文化产业可以起到互惠互利的作用，文化产业的发展可以带来房产增值，吸引更多的客户置业，而固定的居住人群也能给文化产业带来稳定的消费客群保证。弊端则是，如果项目在选址以及后期运营方面不佳，则有可能面临着项目去化困难、文化消费客流量低的局面。
还有一些房企选择发展单独的文化产业，具体看来主要有三种途径：
第一种，自己开设单独的业务板块，如恒大音乐、泰禾剧场等。这种模式对于房企的资金和资源要求比较高，适用于有一定品牌影响力的大型龙头房企。
第二种，收购并购中小型文化公司，比如今年7月三湘宣布收购观印象艺术发展有限公司100%股权，该公司为张艺谋“印象系列”旅游文化影视作品的制作主体公司。
第三种，房企输出管理，例如今年8月10日佳兆业通过公开竞标的方式获得深圳龙华新区观澜体育公园11年运营管理权。
跨界文化产业的两大房企：万达VS恒大
万达和恒大是目前涉足文化产业类型最多的两家大型企业。万达在进行第四次转型，未来文化产业将成为集团的支柱产业之一，而恒大也表明要在三到五年内成为国内一流的文化产业集团。目前两家房企共同涉足的领域有影视、院线、体育等，但又各具特点，我们对两家公司的文化产业进行了如下对比：
万达院线是当前市场上的主流影院之一，并且是也市场占有率最高的电影院。截至2015年11月30日，万达院线已经在全国拥有213家影院，1903块银幕。万达院线主要依托万达商业广场迅速在全国布局，并通过和集团商业、电商等业务的联动提高上座率。
相比之下，恒大院线的起步晚、知名度较低。截至11月，全国已开业的恒大院线共35家，银幕245块，覆盖城市33个。由于一线城市的电影院市场竞争激烈，恒大的策略是优先抢占二三线市场。依托地产项目，集团的目标是在3-5年内开业影城335家，银幕突破2300块。
✔ 第一回合，万达胜！
万达影视成立于2011年，目前已成为国内影业的三大公司之一。万达做影视已经形成了一定的产业链：通过收购传奇影业使万达拥有了深受国内观众喜爱的电影IP；制片方面，万达在青岛投资建设了万达影视基地，并对在基地拍片的制作团队提供相关支持；后期发行推广方面，万达不但在国内有诸多的院系资源，在海外其还通过并购美国AMC和澳洲Hoyts进一步增强自己的发行能力。今年国产片中的多个热门影片万达均有投资拍摄，比如《煎饼侠》《滚蛋吧！肿瘤君》《夏洛特烦恼》等等。12月18日上映的《寻龙诀》更是创造了三天票房超6亿的国产片奇迹，被电影圈称为“国产片里程碑”“比肩好莱坞的大制作”“中国电影票房新记录”等。
恒大影视成立于2010年，在电影方面恒大投资的影片较为小众，票房大热的片子较少。今年唯一备受关注的是电视剧《武媚娘传奇》，收视率最高破5。但值得注意的是，恒大影视在这几年参与投资了《建党伟业》《张自忠》这样根正苗红的影片及电视剧，还与央视合作了《直通春晚》节目，如果此类合作能够扩展，那么对于恒大影视未来的发展是有极大帮助的。此外，近期大热的海花岛，未来将被打造成为恒大的影视拍摄基地。
✔ 单从目前的收益情况来看，第二回合，依然万达胜！
万达做体育的主要渠道是收并购，11月25日，万达宣布收购的盈方体育和铁人三项将被合并，万达体育正式成立，未来的三个核心业务分别是观赏性体育(媒体&营销业务)、大众参与性体育(休闲运动业务)以及服务(制作、数字和服务业务)。此外，万达的大型文旅项目对于体育业务的发展也有一定帮助，比如长白山旅游度假区已经在申请举办国际大型赛事。
恒大体育依托的主要是其足球队，不仅球队拥有诸多粉丝，每年的亚冠也都能搏得社会各界的关注，具有巨大的影响力。近三年恒大的新业务都是通过球衣发布，2013年的恒大冰泉、2014年的哇咔熊以及2015年的恒大人寿。可以看到，恒大足球已经具备较高的品牌价值，也已经成为恒大的代名词之一。
✔ 第三回合，恒大胜！
万达的其他文化产业还包括汉秀剧场、傣秀等等，但是这些业务目前还未能形成太大的影响力，能够为集团带来的收入也很有限。（当然，万达旗下还有一个艺人叫王思聪，他的一言一行在无形中就能够对万达的业务产生巨大的宣传效应。比如，前段时间的“霸道总裁之终身爆米花事件”不知又为万达院线增加了多少粉丝~）
恒大的文化产业还包括恒大音乐，之前由高晓松担任董事音乐总监，旗下签约的艺人有大张伟、金志文以及一些二三线的乐手，能够带来的影响力较为一般。此外恒大还进军了动漫行业，以原创为核心，目前已经推出的作品包括《生日梦精灵》和《果果骑侠传》，但总体而言动漫市场几乎已经被日本和美国侵占，想要搏得一席之地较为困难。
✔ 第四回合，平手！
对于房企做文化的几点建议
虽然随着我国群众文化消费的需求增长，文化产业确实存在很大的市场潜力，但这也并不意味着任何一家房企都适合进军文化领域。对此，我们有这样几点建议：
第一，在旅游地产方面比较有经验的房企可以尝试做文化地产、文旅城，对于大部分房企而言，比起直接进军文化行业，在房地产主业中加入文化元素是更为接地气的选择；
第二，有较多商业地产或者商业综合体做的比较好的房企，适合尝试跨界院线，但中小房企选择与现有的院线企业进行合作引入更为保险；
第三，房地产带有地域属性，单个项目只需应对其所在的区域市场，但影视、音乐、动漫等对应的却是全国甚至全球市场，这些行业中都已经存在一些国际巨头，竞争较为激烈。因此如果并非特别有把握，中小房企还是不要轻易尝试，毕竟这些业务在前期都是烧钱属性，更加适合资金充裕的大型房企进入。
第四，当下国内的文化圈正在进行一场激烈的IP（Intellectual Property，知识产权）抢夺战。优质IP具有强大的粉丝效应，可以发展出音乐、影视、游戏、手办、周边等一系列衍生品，盈利模式多样。然而，BAT等资本强势公司的大笔收购不仅推动IP价格在近三年内翻了十倍，并且导致现有IP的开发价值几乎已经消耗殆尽。目前市场上优质IP稀缺，因此房企还可以从IP的培育方面入手，对有潜质的原创作者（网络小说、微电影、原创动漫，甚至是段子手）提供相应的支持，一旦其作品发展成为优质IP，即可为企业带来巨大的利润。
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